מדוע שימוש במחירים בהחלטות קנייה לעתים קרובות מטעה קונים
תוֹכֶן
כאשר בוחנים אם לקנות מוצר או לא, רובנו שמים משקל רב על מחירו. למעשה, לעתים קרובות יותר מאשר לא, המחיר הוא הגורם המשוקלל ביותר בהחלטת הקנייה.
זה מוביל את הצרכנים לקנות מוצרים שנמצאים במבצע (כמה מרגש לקנות סוודר קשמיר או מכנסי צמר המסומנים עד 49 דולר מהמחיר הרגיל של 350 דולר!) או לחדד את הזול ביותר מבין האפשרויות הזמינות.
אך התמקדות במחיר בלבד, גם אם מדובר במחיר מכירה או במחיר נמוך באמת, יכולה לפתות את הצרכנים לקנות מוצרים שאינם זקוקים להם או כאלה שאינם החסכוניים ביותר בטווח הארוך. הסיבה לכך היא שהמחיר המשולם עבור מוצר לרוב אינו מתואם עם עלותו לשימוש.
באיזו תדירות השימוש במוצר וכמה זמן הוא יחזיק הם גורמים חשובים באותה מידה, אם לא יותר, שצרכנים צריכים לקחת בחשבון בהחלטת הקנייה שלהם.
אילו גרביים תקנו?
שקול את הדוגמה הבאה לגבי קניית גרביים. נניח שהלכת לחנות כלבו לקנות גרביים ונתקלת בשתי אפשרויות. האפשרות הראשונה היא זוג גרביים איכותיות מאוד עם כותנה עבה, עקבים ואצבעות מחוזקות ותפרים אחוריים חסונים. זוג בודד עולה 20 דולר מופקע. האפשרות השנייה היא חמש חבילות גרביים המותגים באיכות נמוכה יותר. אבל החבילה עולה רק 20 דולר, או 4 דולר לזוג. אילו גרביים תקנו?
במבט ראשון, הפגזת זוג גרביים פי חמישה נראית בזבזנית. אז אם אתם כמו רוב האנשים, תוכלו למצוא את האפשרות הזולה יותר ומשכנעת ולקנות את החמישה.
אבל עכשיו שקול את חיי הגרביים. בגלל החומר העבה יותר, החלקים המחוזקים והתפרים הטובים יותר, ניתן ללבוש ולשטוף את הזוג $ 20 כ- 200 פעמים לפני שהוא נשחק. ניתן להשתמש בזוג 4 $ רק 20 פעמים לפני שהוא הופך לחור. כשאנחנו שוקלים את תוחלת החיים שלהם, הכלכלה של קניית גרביים משתנה לחלוטין.
המתמטיקה מציינת שהזוג של 20 דולר אכן עולה רק 10 סנט לשימוש ואילו הזוג הזול יותר של 4 דולר עולה 20 סנט לכל שימוש.
על בסיס שימוש, זוג הגרביים שמחירם עולה פי חמישה עולה למעשה מחצית מהמחיר הזול יותר.
עלות בעלות כוללת
גם אם רוב הצרכנים לא חושבים במונחים אלה, ארגונים מיומנים להסתכל מעבר למחירים בהחלטות הקנייה שלהם. כאשר מבצעים רכישות משמעותיות כמו מכונות רובוטיות חדשות לקו הרכבה, אסדת קידוחים להפקת נפט או תוכנות ארגוניות לניהול נתוני לקוחות, עסקים מקדישים תשומת לב מוגבלת למחיר המוצר. במקום זאת הם רואים מדד המכונה עלות בעלות כוללת (TCO). TCO מספק לקונה מידע בדבר כמה תעלה השימוש ברכישה החדשה לאורך כל חייו. זה כולל לא רק את מחיר הרכישה אלא גם את עלויות לימוד השימוש במוצר, עלויות עבודה של תפעול, עלויות תחזוקה והפסקת זמן ועלויות התכנון האולטימטיבי שלו. במקרים רבים, המחיר הראשוני של המוצר הוא חלק קטן מהעלות הכוללת שלו. ולמוצרים עם מחירים התחלתיים גבוהים יש לעיתים קרובות עלות נמוכה בהרבה מאלה שזול יותר לקנות. לפיכך, למכונה שהיא מהירה יותר או כזו שדורשת פחות כוח עבודה להפעלתה, היא בעלות עלות נמוכה בהרבה גם אם יש לה מחיר רשום בהרבה. חישוב העלות לשימוש הוא וריאציה של TCO המופעל על רכישות צרכנים.
כיצד עלות לשימוש משפיעה על החלטות הקנייה של הצרכנים
תפיסת העלות לשימוש חלה על מוצרים עמידים המשמשים שוב ושוב (כל דבר החל מנעליים ובגדים וכלים בכלי מטבח ואביזרים, החל בריהוט וכלה במכשירים אלקטרוניים ואפילו ברכישות גדולות כמו מכוניות ובתים) ושירותי מנוי כמו חברות בחדר כושר או שירות סלולרי. זה לא חל על חומרים מתכלים כמו מזון או סוללות שבהם קל למצוא מחירים ליחידה. המושג גם לא חל על שירותים כמו ארוחות למסעדה או כרטיסי טיסה שבהם הצרכנים משלמים בנפרד עבור כל "שימוש".
כיצד בחינת עלות לשימוש במקום מחיר משפיעה על החלטת הקנייה? להלן ארבע דרכים ספציפיות.
- משקל איכותי רב יותר מאשר מחיר. עלות לשימוש מעדיפה קניית מוצרים באיכות טובה יותר, גם אם הם יקרים יותר. וכאן, איכות מתייחסת להיבטים פונקציונליים ממשיים המשפיעים על חיי המוצר והיבטים אסתטיים המשפיעים על תדירות השימוש בו. עבור רהיטים, איכות מרמזת על יציבות של חומרים, המגדילים את עמידותם וחייהם. וזה מרמז גם על הנוחות של ספה או כיסא. לזוג נעליים, איכות החומרים של הסוליה, גימור העור וכן הלאה - כולם רלוונטיים. עבור כל מוצר, איכות טובה יותר מורידה עלות לשימוש. מבצעים ומכירות משפיעים פחות על החלטת הקנייה.
- חשיבות אחזקת המוצר. כצרכנים אנו מקדישים תשומת לב רבה להחלטות בנוגע לרכישת דברים חדשים. אך אנו בקושי מקפידים על שמירה על דברים שכבר בבעלותנו כדי להבטיח את אריכות החיים שלהם ותפקודם החלק. זה בדרך כלל משהו פשוט כמו לנקות שואב אבק או מכונת קפה באופן קבוע, או לתקן ברז דולף. או שהוא יכול להחליט לתקן מכשיר במקום למחזר אותו ולקנות מכשיר חדש. ברגע שאנחנו מסתכלים מעבר למחיר לעלות לשימוש, התחזוקה הופכת לחשובה מכיוון שהיא מסייעת בהוזלת העלות לשימוש.
- שימוש במוצר במשך כל חייו. בפוסט אחר בבלוג כתבתי כי האמריקאים מוציאים קרוב ל -2,000 דולר על נעליים. נתון מעניין אחד שמצאתי כשכתבתי את הפוסט הזה היה שלמרות שצרכנים אמריקאים מחזיקים בממוצע 14 זוגות נעליים, הם נועלים רק 3-4 זוגות באופן קבוע. השאר פשוט לא משמשים לעולם. התוצאה ברורה.בנוסף לתחזוקה, המפתח השני להוזלת העלות לשימוש בכל רכוש הוא שימוש קבוע עד שהוא נשחק. למרות התיישנות מתוכננת, מעט מאוד אנשים משתמשים במוצרים עד סוף חייהם. יותר ממחצית מבעלי האייפון, למשל, משדרגים לדגם חדש ברגע שנותן השירות שלהם מאפשר זאת, אחת לשנתיים. זה מוקדם מדי; אורך חייו של אייפון הוא חמש שנים ומעלה.
- שלטון במגוון המחפש דחף. אחת הסיבות לבעלות על 14 זוגות נעליים היא שאנחנו חושקים במגוון. גם אם אנו נועלים את אותם 3 או 4 זוגות נעליים, אנו אוהבים את האפשרות לקבל אפשרויות אחרות. בנוסף לקנות נעליים זה דבר שכיף לעשות, וקונים רבים אוהבים לאסוף אותם. מהצד השני, הנטייה לחפש מגוון ולבעלות על גרסאות רבות של מוצר כלשהו, בין אם מדובר בנעליים, בסמארטפונים או במחבתות ברזל יצוק, היא הדרך המהירה ביותר להעלות את העלות לשימוש. שליטה בדחף זה והבעלות על פחות גרסאות היא דרך בטוחה לא רק להפיק שימוש מרבי מכל פריט, אלא גם לחסוך סכומי כסף משמעותיים.
כאשר בוחנים רכישה, חשיבה על עלות המוצר לשימוש תסייע לצרכנים לקבל החלטות קנייה טובות יותר. בהתחשב בעלות לשימוש מסיטה את תשומת ליבנו ליהנות מדברים שכבר בבעלותנו במקום לקנות כל הזמן דברים חדשים. כאשר אנו מחליטים לקנות משהו, הורדת עלות לשימוש פירושה למצוא פריטים איכותיים ועמידים לאורך זמן ולהשתמש בהם במשך כל חיי העבודה שלהם. במילים פשוטות, זה אומר לחלץ כל גרוטאות ערך מהרכוש שלנו. לא רק שזה טוב לאיכות הסביבה (למי שאכפת לו מדברים כאלה) אלא שהוא גם מיטיב עם הארנקים שלנו. החלפת מחיר בעלות לשימוש בקבלת החלטות תעזור לנו לחסוך כסף וליהנות יותר מהרכוש שלנו.
אני מלמד שיווק ותמחור לסטודנטים לתואר שני במנהל עסקים באוניברסיטת רייס. תוכל למצוא מידע נוסף עלי באתר שלי או לעקוב אחרי בלינקדאין, בפייסבוק או בטוויטר @ud.
מאמרים של פורטל
פרקינסון: גורמים, תסמינים, טיפול ומניעה
